En voyant le niveau de théâtre que Roku pouvait présenter, tout ce que Schweppes avait fait, en comparaison, semblait un peu trop simple. Un peu trop fonctionnel et massif.
Notre erreur, je l’ai réalisé plus tard, a été d’avoir exécuté Roku pour Schweppes.
Les mathématiques du gin premium ne sont pas des mathématiques toniques
L’entomologiste de Harvard, EO Wilson, a déclaré à propos du communisme : « Excellente idée. Mauvaise espèce. » Le communisme est un système merveilleux pour les fourmis, mais il est structurellement incompatible avec les humains.
Le marketing a sa propre version : bon marketing, mauvaise catégorie.
Une bouteille de gin peut générer plusieurs euros de marge brute. Une bouteille de Schweppes rapporte des sous.
Mais même si les marges diffèrent considérablement, les coûts d’activation sont les mêmes.
Ainsi, ce qui est rationnel dans les spiritueux haut de gamme se transforme en automutilation financière dans les boissons gazeuses : une bonne exécution, une mauvaise économie.
Les spécialistes du marketing sont facilement éblouis. Nous sommes doués pour repérer la magie, et c’est ce qui fait de nous de si bons conteurs. Le problème, c’est qu’une fois qu’on l’a repéré, on a immédiatement envie de l’importer.
Certes, l’inspiration est de l’oxygène. Mais le problème est ce qui se passe ensuite.
Pour faire du bon marketing dans la bonne catégorie, vous devez vérifier vos idées par rapport à trois variables peu sexy que les spécialistes du marketing ignorent lorsqu’ils sont trop excités.
Quelle est votre marge ?
La marge définit le montant des « dépenses romantiques » que vous pouvez vous permettre par acheteur recruté.
Les catégories premium peuvent financer des programmes exigeants. De nombreuses catégories de biens de consommation à évolution rapide (FMCG) ne le peuvent pas, à moins que ce programme ne se développe massivement ou ne se convertisse à un rythme défiant la gravité.
Il y a quelques années, lorsque Lipton Ice Tea en Europe a tenté de se repositionner sur le territoire « meilleur pour la santé », il est passé d’activations massives sur la plage en été à des activations ciblées au spa. C’était une idée élégante, mais qui n’a pas fonctionné pour une catégorie de rafraîchissements à faible marge qui gagne toujours en termes de portée et de répétition.
Dans quelle mesure vos consommateurs sont-ils impliqués ?
Dans les spiritueux et le luxe, les gens peuvent rechercher un sens, un rituel, un statut et une découverte.
Dans la plupart des catégories FMCG grand public, les gens recherchent des choses plus simples : un goût familier, un rafraîchissement, une disponibilité, une garantie de valeur.
Pour les boissons gazeuses, ils veulent juste quelque chose de froid et de savoureux.
Le Boursin est un fromage à tartiner à l’ail et aux herbes grand public, vendu dans pratiquement tous les supermarchés de France.
L’année dernière, il a publié un message de félicitations sur LinkedIn à propos d’une journée sur les yachts sur invitation uniquement à Stockholm avec une douzaine d’influenceurs.
Il me semblait qu’ils étaient influencés par des marques de luxe glamour comme Dom Pérignon. Je pensais que l’activation serait très mémorable pour les invités, mais que les aspects économiques étaient probablement plus difficiles à justifier pour une marque qui recrute par le biais d’échantillonnages de masse, de nouveaux formats et de promotions de prix.
Comment vous positionnez-vous par rapport à vos concurrents ?
Les challengers ont parfois besoin de surinvestir dans des médias de « grande image » pour acheter de la crédibilité ou perturber les dirigeants.
Mais les spécialistes du marketing qui dépensent comme des challengers peuvent payer des prix de luxe pour résoudre des problèmes qu’ils n’ont pas réellement.
En Espagne, Coca-Cola est la marque par défaut dans les barres, avec plus de 90 % de part de marché. De nombreux propriétaires de bars considèrent le Pepsi comme une alternative bon marché et hésitent à le servir, car ils craignent de perdre des clients.
Pepsi a donc une incitation logique à investir dans les meilleurs lieux et à les habiller de la marque Pepsi, non pas parce que cela génère un volume de masse, mais parce que cela achète de la crédibilité. Il indique aux propriétaires de bars que s’ils versent du Pepsi, les clients ne le considéreront pas comme un pis-aller.
Jeanne est une journaliste de 27 ans qui se passionne pour le cinéma et la culture pop. Elle adore dévorer des séries Netflix et se tenir au courant des dernières news sur les célébrités du moment. Jeanne a toujours été intéressée par l’écriture, et elle aime travailler comme journaliste car cela lui permet de partager sa passion pour la narration avec les autres.