Plus de deux mois après que la campagne d’American Eagle mettant en vedette l’actrice Sydney Sweeney ait déclenché un débat national après que certains l’aient perçue comme une référence eugéniste, le directeur marketing (CMO) Craig Brommers navigue toujours dans le cycle de l’actualité.
« Samedi soir dernier, c’était encore dans l’actualité. C’était sur SNL », a-t-il déclaré jeudi sur scène à ADWEEK House: Advertising HQ. « Je ne peux pas croire que quoi que ce soit dans notre monde du marketing publicitaire retienne encore autant d’attention 10 semaines plus tard. »
Dans une conversation franche avec Jenny Rooney, responsable de la marque et de la communauté d’ADWEEK, Brommers a expliqué pour la première fois devant un public public comment il a traversé les semaines de débats et de discours suscités par la campagne et pourquoi son approche s’est éloignée du manuel typique de crise de marque.
« L’objectif n’était pas vraiment de participer à la culture, mais de définir la culture », a déclaré Brommers à propos de la campagne. «Cela a dépassé les rêves les plus fous.»
Hausse des stocks à contrecoup
Lorsque la campagne a été lancée un vendredi fin juin, la réponse initiale a été extrêmement positive. L’action d’American Eagle a grimpé de 25 % le jour du lancement, qui a été annoncé avec une large couverture dans la presse financière, de divertissement, de vente au détail et de marketing.
Le week-end dernier, le ton avait changé.
« Je me souviens très bien de m’être assis, d’avoir pris une tasse de café, d’avoir ouvert LinkedIn et d’avoir lu des commentaires vraiment désagréables pour la première fois », se souvient Brommers. « Ça m’a juste arrêté. Je me suis dit : « Whoa, d’où ça vient ? »
Le sentiment négatif a culminé le lundi suivant, qui, a souligné Brommers, était le seul jour au cours des 10 semaines de campagne où les critiques ont emporté le soutien.
« Certains disent que cette campagne a été submergée par la négativité. Ce n’est absolument pas vrai », a-t-il déclaré.
Mais alors que le discours commençait à changer, Brommers a rapidement réuni une petite équipe de partenaires internes et externes pour élaborer une stratégie centrée sur la retenue. « D’un côté, nous devions faire quelque chose très rapidement, et de l’autre, nous n’avons rien fait », a-t-il déclaré.
Jeanne est une journaliste de 27 ans qui se passionne pour le cinéma et la culture pop. Elle adore dévorer des séries Netflix et se tenir au courant des dernières news sur les célébrités du moment. Jeanne a toujours été intéressée par l’écriture, et elle aime travailler comme journaliste car cela lui permet de partager sa passion pour la narration avec les autres.