Cet article a été créé en partenariat avec Marketing Architects
La télévision peut toujours offrir le meilleur rapport qualité-prix pour la création de votre marque lorsqu’il s’agit d’une large portée. Mais à quoi bon tenter de toucher une audience de masse à l’heure où l’hyper-ciblage est à la mode ?
Au cours d’une session Brandweek 2025 co-organisée avec Marketing Architects, le consultant en efficacité marketing Dale Harrison et Angela Voss, PDG de Marketing Architects, ont donné au public un cours intensif sur la publicité télévisée et la valeur d’une large portée. Du faible retour sur investissement de l’hyper-ciblage aux idées fausses sur les coûts publicitaires de CTV, ces deux leaders de l’industrie ont analysé les chiffres de l’efficacité des campagnes télévisées.
Mathématiques du marketing télévisuel
Harrison a ouvert la discussion sur les raisons pour lesquelles la portée est une mesure sous-évaluée pour la publicité télévisée. « Le niveau de portée continue est la mesure qui correspond le plus à la part de marché », a-t-il déclaré. « L’idée est que personne n’achète une marque dont il ne se souvient pas ou qu’il ne connaît pas, et donc une grande partie de ce que nous devons faire en marketing consiste à atteindre une fraction aussi large que possible des futurs acheteurs. »
Il est ensuite passé au concept d’efficacité de la campagne, qui est le produit de deux facteurs : l’efficacité de la création à persuader un seul individu, multipliée par le nombre de personnes exposées à cette création. « L’une des choses que nous constatons est qu’avec une grande portée, même de petites améliorations de l’efficacité créative ont un effet amplifié, car nous répartissons cela sur un plus grand nombre de futurs acheteurs potentiels », a expliqué Harrison.
Mais pour les marques ayant une plus petite portée, les grandes améliorations de l’efficacité créative ont tendance à avoir peu d’impact car elles touchent très peu de personnes. « C’est vraiment un argument en faveur de l’importance d’essayer d’atteindre une portée aussi large que possible… c’est-à-dire la plus grande fraction de futurs acheteurs potentiels », a partagé Harrison.
À partir de là, il a partagé la dure réalité selon laquelle les consommateurs oublient souvent les marques au fil du temps, donc même si vous les atteignez une seule fois, cela ne suffit pas. « Peu importe que vous les ayez contactés il y a un an ou deux ans », a déclaré Harrison. « Ce qui compte, c’est que vous les atteigniez suffisamment souvent et de manière suffisamment cohérente pour que lorsqu’ils arrivent sur le marché, vous puissiez y penser. » C’est, a-t-il ajouté, ce qui donne à votre marque une assez bonne chance d’être choisie.
En fin de compte, votre objectif est de rester en tête de liste, afin qu’une partie du marché se souvienne de vous lorsqu’elle est prête à acheter. « Il faut du temps pour pouvoir atteindre suffisamment de personnes pour avoir un niveau de mémorisation élevé, puis pour pouvoir les recontacter continuellement avant qu’elles n’oublient », a souligné Harrison.
Jeanne est une journaliste de 27 ans qui se passionne pour le cinéma et la culture pop. Elle adore dévorer des séries Netflix et se tenir au courant des dernières news sur les célébrités du moment. Jeanne a toujours été intéressée par l’écriture, et elle aime travailler comme journaliste car cela lui permet de partager sa passion pour la narration avec les autres.