Tim Cook ne sera jamais Steve Jobs.
Personne, peut-être même pas Jobs lui-même, ne pourra jamais être à la hauteur de la dernière grande légende du 20ème entreprise du siècle.
Mais alors que sa date de sortie est annoncée, comment les spécialistes du marketing devraient-ils évaluer l’homme qui a enfilé ces énormes baskets en détresse en 2011 et a pris la barre d’Apple ?
Lorsque Cook a repris la capitalisation boursière d’Apple, elle s’élevait à environ 350 milliards de dollars. Aujourd’hui, il s’élève à 4 000 milliards de dollars. Donc, si nous voulions réduire son mandat à un seul point de données et cette chronique à un paragraphe superficiel – ce que de nombreux analystes de Wall Street sont parfaitement heureux de faire – alors voici votre preuve.
Mais Apple ne se limitait pas à être rentable. Et vous pouvez faire valoir avec force que la trajectoire que Jobs avait tracée avant son départ explique en grande partie ce « succès ». Assez ou pas, nous en sommes tous venus à attendre plus de Cupertino. Et la vérité inconfortable est que Cook’s Apple n’a pas lancé une seule catégorie de produits véritablement nouvelle qui ait réellement importait.
L’Apple Watch ? Intelligent. Rentable. Un appareil de santé déguisé en article de mode. Mais il n’a pas redéfini une catégorie comme l’iPhone l’a redéfini. tout. Les AirPod constituaient un jeu matériel solide – sans doute le produit Apple le plus culturellement collant de l’ère Cook – mais les écouteurs sans fil constituaient déjà une catégorie.
Apple a juste mieux exécuté que tout le monde. Le HomePod était un embarras commercial. Apple TV reste également une pérenne. Et le Vision Pro – le grand succès, le gros pari, le casque à 3 500 $ qui résout un problème que personne n’avait – a été lancé à Cupertino sous le tonnerre d’applaudissements des journalistes et l’indifférence quasi totale des consommateurs réels. Pas exactement le moment iPhone promis par les partisans de Cook.
Pendant ce temps, le truc Cook est brillant dans l’excellence opérationnelle et l’expansion des marges a été utilisé comme une arme contre les clients d’une manière qui mérite un examen minutieux.
L’activité Services, que Cook a à juste titre transformé en deuxième moteur d’Apple, repose en grande partie sur une taxe sur les consommateurs captifs. Google payant Apple quelque part au nord de 15 milliards de dollars par an pour rester le moteur de recherche par défaut sur Safari est un chef-d’œuvre de recherche de rente. Brillant financièrement, mais stratégiquement superficiel et éthiquement trouble. À tel point que les régulateurs des deux côtés de l’Atlantique tournent en rond.
Ensuite, il y a la Chine. Cook a misé gros sur sa production, ses consommateurs et sa croissance. Ce pari a rendu Apple beaucoup plus rentable au cours des années 2010. Cela a également créé une dépendance stratégique qui semble désormais véritablement dangereuse. Les relations entre Washington et Pékin se sont détériorées, Huawei est de retour et l’exposition d’Apple à une seule géographie est une vulnérabilité tout à fait prévisible et insuffisamment couverte.
Et puis il y a l’avenir et le plus gros raté de l’ère Cook : l’IA.
Chaque entreprise doit être à la pointe et en avance en matière d’IA. Mais c’est particulièrement crucial pour Apple, dont la marque repose sur trois piliers : la simplicité, l’humanité et la créativité.
Jeanne est une journaliste de 27 ans qui se passionne pour le cinéma et la culture pop. Elle adore dévorer des séries Netflix et se tenir au courant des dernières news sur les célébrités du moment. Jeanne a toujours été intéressée par l’écriture, et elle aime travailler comme journaliste car cela lui permet de partager sa passion pour la narration avec les autres.