Nike a commencé un nouveau chapitre de sa propre histoire cette semaine lorsqu’il a bricolé le slogan qui l’a bien servi pendant 37 ans. Introduit en 1988, «Just Do It» a été parmi les lignes de fourreaux les plus connues de l’histoire du marketing, profitant d’un taux de reconnaissance de 82,3%, selon un sondage de 2018 de Survita.
Si le changement est une décision audacieuse, elle est également mesurée. «Do It It» est devenu «pourquoi le faire», mais la composante essentielle – «Do It» – est restée.
La plupart du temps, cependant, est de savoir comment il est arrivé en premier lieu.
«Just Do It» était une adaptation de «Let’s Do It», les derniers mots prononcés par Spree Killer Gary Gilmore peu de temps avant son exécution en 1977.
Si presque n’importe quel autre dirigeant d’annonces avait présenté celui-là, il n’aurait peut-être jamais sorti de la salle de conférence. Mais dans ce cas, l’Adman était Dan Wieden, cofondateur de Wieden + Kennedy.
En 1988, Wieden & Kennedy (le panneau Plus viendrait plus tard) était une entreprise de six ans prenant grand soin de son client de renom, Nike, que Wieden et Dave Kennedy avaient emmenés avec eux après avoir quitté son rival William Cain. Comme Weiden l’a rappelé dans une interview de 2015 avec le magazine Design Dezeen, en 1988, Nike avait finalement lancé de l’argent sérieux lors d’une nouvelle campagne – et il avait été debout toute la nuit. Wieden avait mis cinq équipes au travail, chacune créant sa propre place. Les publicités étaient bien, mais ne fonctionnaient pas de manière cohérente en groupe.
« Nous avons besoin d’un slogan pour rassembler ces trucs », pensa Wieden.
Il était alors l’exercice créatif a rappelé une citation largement transportée dans les médias nationaux 11 ans auparavant. En 1977, l’État de l’Utah a imposé la peine de mort à Gilmore, qui avait assassiné un préposé à la station-service et un directeur d’hôtel. L’exécution de Gilmore a fait une nouvelle nationale parce qu’il avait refusé tous les appels et avait opté pour une équipe de tir. Peu de temps avant que les tirailleurs ne visent, le directeur a demandé à Gilmore s’il avait des derniers mots.
« Gary a recherché une période prolongée », a déclaré Lawrence Schiller à la Tribune de Salt Lake City. «Je crois ses paroles [were]’Faisons-le.' »
Pourquoi Weiden aurait-il rappelé une friandise si obscure lors de la création d’un slogan pour Nike? Pendant un certain temps, Gilmore avait vécu à Portland, la ville où sont basés à la fois Weiden + Kennedy et Nike. Norman Mailer avait également remporté un Pulitzer pour la chanson du bourreau, son roman basé sur l’histoire de Gilmore.
Wieden, décédé en 2022, a insisté sur le fait que son adoption partielle de la ligne n’a eu aucune implication sociale ou politique.
« J’aime[d] La partie «Do it» », a-t-il déclaré dans le documentaire de Doug Pray en 2009 Art & Copy.« Aucun de nous n’a vraiment prêté autant d’attention. Nous avons pensé: «Ouais, ça fonctionnerait». »
Jeanne est une journaliste de 27 ans qui se passionne pour le cinéma et la culture pop. Elle adore dévorer des séries Netflix et se tenir au courant des dernières news sur les célébrités du moment. Jeanne a toujours été intéressée par l’écriture, et elle aime travailler comme journaliste car cela lui permet de partager sa passion pour la narration avec les autres.